プロダクトのランディングページの書き方：7ブロックと1つの証拠

プロダクトのランディングページの書き方は、7つのブロックを決まった順番で並べることから始まります。ファーストビュー、課題、仕組み、証拠、反論、代替案、次の一歩です。そして、見出しを書く前に、約束ごとに1行の証拠を用意します。順番が論拠です。読者はこの順番で判断するので、途中を飛ばすと、まだ示していないことを信じてくださいと頼むことになります。

なぜ多くのランディングページは文章の前で失敗するのか

ページが製品から始まるのは、作り手が製品を一番よく知っているからです。読者は別の問いを持って来ます。自分に合うのか、試したら何が起きるのか。作り手の問いに答える文章はパンフレットに見えます。読者の問いに答える文章だけが、実演に見えます。

見落としやすい二つ目の失敗は、先に文章を書き、後から証拠を探すことです。すると、根拠を待つ主張だけがページに残ります。順番を逆にしてください。示せることを先に決め、その証拠が支えられる文だけを書きます。これはポジショニングステートメントと同じ規律です。一文が先、証拠が次、装飾は最後です。

ランディングページは短くしたトップページではありません。ひとつの決定を、順番に論じる場所です。

ランディングページの書き方：7つのブロック

7つのブロックは、ファーストビュー、課題、仕組み、証拠、反論、代替案、次の一歩です。それぞれが読者の問いを一つだけ受け持ちます。最初の2行でその問いに答えられないなら、まだ完成していません。デザインで空白の答えを埋めることはできません。

順番には実務上の利点もあります。ページが弱いと感じたとき、見出しを何度も書き直したくなります。しかし多くの場合、見出しは悪くなく、証拠のブロックが空いています。順番に点検すれば、空いている場所がすぐに分かります。

書き始める前の制約が一つあります。ランディングページは一つの決定だけを論じます。二つ目の読者、二つ目の用途、二つ目の製品を足したくなったら、ページを分けてください。二つの論拠を一ページに載せると、どちらも勝てません。

業種名の決まり文句を使わずに冒頭を書く方法

読者、仕事、変化の順に書き、その三つのどれも運ばない言葉を消します。業界の外の人に読んでもらってください。仕事を言い返せたら冒頭は機能しています。業種名しか返ってこないなら、まだです。

誰も検索しない業種ラベルで始めるのは避けます。「現代のチームのためのコラボレーション空間」は棚の説明であって、仕事の説明ではありません。より具体的なのは、誰の何が可能になるかを言う文です。「顧客との通話を、電話を切る前に送れる議事録へ変える」。長くなりますが、読者は自分だと分かります。

冒頭は一文と一つの行動だけにします。登録でもデモでも待機リストでも構いませんが、最後のブロックが求める行動と同じでなければなりません。主要な行動が二つあるページは、まだ何を売るか決まっていないことが多いです。

証拠の一行をどう書くか

証拠の一行には三つの部分があります。具体的な行動、目に見える結果、そして限界です。支える段落より先に書きます。どれかが欠けたら、その約束はまだページに載せられません。

最も省かれるのが限界です。「1万ページ未満のサイトで動きます」は「成長に合わせて拡張」より強い言い方です。読者は次の文が自分に当てはまるか即座に分かります。限界は提案を弱めません。残りの文を信じられる理由になります。

お客様の声もロゴもない場合

社会的な証拠の代わりに、仕組みの証拠を使います。再現できるデモ、日付入りの自己計測、公開された変更履歴、明記した限界。どれも灰色のロゴ一列より多くのことを伝え、顧客の承諾を必要としません。

顧客数、評価、『数千のチームに信頼されています』の帯を作らないでください。読者には検証できず、半年後の自分にも検証できません。デモしかないなら、デモをページの中心に置きます。

そのまま使える構成の雛形

次の骨組みを初稿として使い、支えられないブロックは削ります。正直な5ブロックの短いページは、7ブロックの長いページに証拠の空白があるより強いです。

<h1>[製品] は [読者] が [結果] を出すのを助けます</h1>
<p>[一文：仕事と、その後何が変わるか。]</p>
<a href="[登録]">[行動を始める]</a>

<h2>課題</h2>
<p>[読者の一週間のある場面を、その人の言葉で。]</p>

<h2>仕組み</h2>
<ol>
  <li>[入力] → [手順] → [出力]</li>
  <li>[入力] → [手順] → [出力]</li>
  <li>[入力] → [手順] → [出力]</li>
</ol>

<h2>証拠</h2>
<p>[日付入りの結果、再現デモ、公開された数字。]</p>

<h2>やらないこと</h2>
<p>[限界、価格、導入時間、買うべきでない人。]</p>

<h2>[今の代替案] でなぜだめか</h2>
<p>[正直な トレードオフ。相手が勝つ点も含める。]</p>

<h2>ここから始める</h2>
<p>[一つの行動、所要時間、次に起きること。]</p>

公開前に確認すること

次の五つでページを読みます。一つでも「いいえ」なら、ページ全体ではなく、原因のブロックに戻ります。

1. 初対面の人が、文脈を足さずに冒頭の一文を同僚へ言い直せるか。
2. すべての約束に、行動・結果・限界を備えた証拠があるか。
3. 向かない相手を、平易な言葉で書いているか。
4. 主要な行動が一つだけで、その後に何が起きるか分かるか。
5. 競合が音読しても、ページの内容がまだ正しいか。

つまずきやすい三つの型

一つ目が最も多く、デザインではなく文章の問題です。

1. 機能一覧として書く。一覧は論拠を組み立てる仕事を読者に押し付けます。3ステップ、1つの結果、1つの限界まで整理します。
2. 証拠を最後に回す。読者はそこへ着く前に離れます。最も強い証拠を第4ブロック、支える仕組みの直後に置きます。
3. ページを永久の文書として扱う。ランディングページは仮説です。一度に一つだけ変え、変更前を残します。会社概要を書き直すときと同じです。

分かっていないこと

サイトの流入、価格、読者の転換データは、こちらにはありません。7つのブロックは書く順番であり、転換を約束するものではありません。言えるのはもっと狭いことです。この順番で問いに答えたページは、行動の前に読者が離れる理由を少し減らします。

プロモーション全体を回しているなら、ランディングページはコンテンツ制作の流れの中の一資産です。ディレクトリへの掲載文やローンチ投稿と同じポジショニングの一文、同じ証拠の棚を使います。それらが食い違ったとき、最初に気づくのは読者です。

よくある質問

プロダクトのランディングページはどれくらいの長さが必要ですか

7つの問いに答え切る長さで、それ以上は要りません。単純なツールなら600〜900語、反論が多い製品ならその倍です。長さはレバーではありません。順番です。

お客様の声がなくても公開できますか

できます。再現できるデモや日付入りの自己計測が証拠を支えます。お客様の声が効くのは、冒頭で約束した仕事と同じ仕事を名指ししているときです。一般的な称賛より、製品が実際に仕事をしている画面のほうが働きます。

トップページと似せる必要はありますか

ポジショニングの一文は共有し、範囲は変えます。トップは製品全体を説明し、ランディングページは一つの決定を論じます。同じ機能を別名で呼んでいるなら、レイアウトより先に名前をそろえます。

うまくいったかどうやって分かりますか

公開前に行動と結果を一つずつ決め、変更日を記録します。変更前と日付がなければ、文章の効果を流入や季節、広告から切り分けられません。一度のスナップショットだけでは、どのブロックが効いたかはこちらにも分かりません。