Como escrever um press release: o modelo de sete blocos

Para saber como escrever um press release, comece por um fato verificável e responda em duas frases a quem, o quê, quando, onde e por que agora. Depois inclua uma citação de uma pessoa identificada, dois ou três dados de apoio e um link que possa ser conferido. Cabe em uma página. O press release é um documento-fonte para um jornalista, não uma página de vendas.

Quase todo press release falha antes da primeira linha. A equipe quer anunciar algo, mas não há um fato que um repórter possa cobrir. Comece pela frase que descreve o que muda no mundo, não o que muda no seu painel. Quando essa frase existe, cada bloco da página tem uma função.

Quando vale a pena enviar um press release

Vale a pena quando há um fato que um desconhecido consegue repetir sem a sua ajuda: uma data de lançamento, uma rodada de investimento, uma parceria, um conjunto de dados público, uma mudança de preço, uma resposta a uma regra ou um resultado mensurável. O fato precisa existir fora da sua empresa. “Redesenhamos a página inicial” é uma atualização de produto. “Publicamos o primeiro conjunto de dados aberto sobre X” é um press release.

Escreva esse fato em uma frase antes de abrir o modelo. Se a frase precisa de um parágrafo de contexto, o texto ainda não está pronto. Se soa como slogan, ainda não é um fato.

Um press release é julgado pelo que um jornalista ocupado consegue verificar em dois minutos.

Como escrever um press release: os sete blocos

Estes sete blocos são o documento inteiro. Funcionam para lançamento, rodada, relatório ou evento. A ordem é fixa porque acompanha a checagem do leitor: é novo, é relevante, quem diz e onde está a prova?

Dois itens opcionais costumam ajudar: uma segunda citação de cliente ou parceiro e um link para uma página com imagens, dados ou o relatório completo. Eles entram depois do detalhe, nunca antes da abertura. Se o jornalista tiver de passar pela história da empresa para achar a notícia, ele fecha a aba.

O modelo que você pode copiar

Esta é a versão de trabalho. Troque os colchetes, apague o que não puder verificar e mantenha a ordem das linhas. Uma página basta.

PARA DIVULGAÇÃO IMEDIATA

[Título: o que aconteceu, sem slogan depois dos dois-pontos]

[CIDADE, País] — [Data] — [Empresa] anunciou hoje [fato concreto].
[Uma frase sobre quem é afetado e por que isso importa agora.]

“ [Citação que explica a decisão, não a empolgação] ”, diz [Nome],
[cargo] da [Empresa].

[Detalhe: como funciona, disponibilidade, preço ou condições. Duas ou três
frases. Inclua um número apenas se puder citar a fonte.]

[Opcional: citação de cliente, parceiro ou especialista independente.]

Sobre a [Empresa]
[O que a empresa faz, para quem e desde quando. Sem adjetivos que você não pode provar.]

Contato de imprensa
[Nome], [e-mail], [telefone ou página de contato]

O modelo é simples de propósito. Um layout cheio de recursos dificulta colar o texto em um sistema de redação, e quase toda a formatação será removida de qualquer forma. Texto puro sobrevive ao copiar e colar. Se precisar de imagens, crie uma página e aponte para ela.

Como escrever o título e a primeira frase

O título e a abertura fazem quase todo o trabalho. A pessoa lê a primeira linha, depois a primeira frase e decide se continua. Coloque o agente e a ação na frente. Não peça que ela decifre um slogan.

Na abertura, mantenha a mesma ordem: agente, ação, objeto, data. “A Acme abre hoje sua ferramenta de agenda para equipes de cinco pessoas, a partir de 1º de novembro.” Essa frase pode ser repetida, citada e conferida. Uma frase que começa com “Na era de…” não pode.

O que tirar

Elimine os itens abaixo, mesmo que a equipe interna goste deles. Eles aumentam o texto sem acrescentar um fato verificável.

1. Adjetivos que o leitor não consegue verificar: líder, inovador, disruptivo, de classe mundial. Troque por um número, uma data ou um cliente identificado.
2. Nomes internos de projetos. Se não significam nada fora da empresa, vão para um anexo, não para o título.
3. Afirmações sobre o mercado sem fonte. Se o estudo não é seu, diga quem fez e link.
4. Citações que só expressam empolgação. Uma citação deve explicar uma decisão, uma escolha ou um motivo.
5. A longa história da empresa antes da notícia. Ela vai na apresentação, depois do fato.

Há uma exceção: uma frase sobre “por que agora”. Um lançamento que responde a uma nova regra, a um prazo ou a uma mudança visível no mercado tem uma razão real para existir hoje. Essa razão fica perto do começo.

Como enviar sem borrifar para todo mundo

Distribuição é um trabalho diferente da escrita. Envie o press release para quem já cobre o assunto, não para uma lista comprada. Duas frases pessoais acima do texto fazem mais do que um envio em massa com cem destinatários em cópia oculta.

• Monte uma lista de dez a vinte jornalistas, editores ou comunidades que já cobriram o problema. Leia os três últimos textos antes de escrever.
• Publique o press release em uma URL pública com data, para que o leitor possa conferir depois.
• Ofereça um próximo passo concreto: entrevista, recorte de dados, demonstração ou comentário sobre uma tendência. Não peça “cobertura”.
• Envie uma vez. Sem resposta, um lembrete curto depois de alguns dias basta. Mais do que isso é spam.

O QueryWin pode ajudar a preparar os fatos do produto e os textos para cada canal, mas não envia press releases, não contata jornalistas e não garante publicação. Você escolhe a lista, manda o e-mail e decide o que fazer com a resposta. Essa fronteira é intencional: uma lista de imprensa é uma relação, não um campo de formulário.

O que não medimos

Não medimos quantos jornalistas abrem, leem ou reaproveitam um press release. Não temos amostra de redações nem teste controlado, então não vamos colocar uma taxa de publicação nesta página. O texto acima é um método de escrita e verificação. O resultado depende da notícia, da lista e da relação, e essas três coisas ficam fora do modelo.

Perguntas frequentes

Qual deve ser o tamanho de um press release?

Uma página. O suficiente para apresentar o fato, apoiá-lo, citar uma pessoa e deixar um contato. Se o leitor quiser mais, link para uma página com o detalhe completo. Tamanho não é credibilidade.

Preciso usar um serviço de distribuição?

Só se você precisa de uma lista ampla e entende o que o serviço faz e não faz. Ele envia o texto; não faz um jornalista se importar. Para um lançamento pequeno, uma lista curta e lida costuma render mais do que um disparo amplo.

Serve para uma atualização de produto?

Sim, se a mudança afeta algo que um cliente pode medir ou um jornalista pode descrever: novo mercado, nova integração, preço, conjunto de dados publicado. Uma mudança apenas visual é nota de versão, não notícia.

Onde o press release deve ficar?

Em uma página pública que você controla, com a data visível e uma URL estável. Mande esse link no e-mail. Se publicar o mesmo texto em cinco lugares com cinco datas, você criou cinco versões do fato.

Próximo passo

Escreva primeiro a frase do fato. Se ela não vier, pare e conserte o anúncio antes de redigir a página. Quando a frase se sustentar, preencha os sete blocos e envie para uma lista curta que você realmente leu.

A mesma disciplina vale quando você adapta uma descrição de produto para cada canal e quando prepara uma publicação no Show HN. Para reunir o plano de divulgação, os materiais e a revisão, mantenha o fluxo de divulgação em um só lugar.