Escrever um briefing de conteúdo e repassá-lo ao redator sem perder o fio

Um briefing de conteúdo é a página de repasse que fixa o que um texto precisa entregar, para quem é, sobre qual termo ele fala, com quais provas e onde estão seus limites. Sem ele você recebe um rascunho que se lê bem e não responde a nada, e paga por ele duas vezes. Aqui você encontra um modelo para copiar e os cinco passos para preenchê-lo.

Leia isto antes

O briefing fica entre escolher os termos e escrever. Se os termos ainda não estão definidos, comece pelo método de pesquisa de palavras-chave (em inglês: finding keywords for a new site) e deixe o manual à mão; um briefing com alvo vago falha em silêncio.

Um briefing não é um esqueleto nem um rascunho. O esqueleto organiza seções; o rascunho é o texto. O briefing toma as decisões que o rascunho adivinharia: o trabalho da página, o leitor, o termo único que ela responde, as provas que a tornam crível e o limite do que ela não vai afirmar. Cabe em uma tela. Se passar disso, o pensamento ainda não aconteceu.

Por que um briefing escrito vence a explicação falada

Uma instrução falada perde justamente as partes que importam, porque quem a dá supõe um contexto compartilhado que o redator não tem. Com as suposições escritas em frases, você enxerga quais não consegue defender de verdade. É todo o valor: o briefing revela o ponto fraco antes do gasto, não depois.

Cinco perguntas carregam quase toda a qualidade. Responda às cinco e a maioria dos rascunhos volta utilizável; pule uma e o redator preenche o vazio com a opção genérica mais segura, e é por isso que tantas páginas se parecem.

A última linha é a que todos pulam. Um briefing que nunca diz o que o texto não vai afirmar deixa o rascunho prometer qualquer coisa.

Escrever um briefing de conteúdo em cinco passadas

Faça o briefing em cinco blocos curtos, nesta ordem, e encerre cada bloco assim que a decisão estiver tomada. A ordem importa: cada bloco restringe o seguinte, e escrever a estrutura primeiro é escrever de trás para frente.

1. Nomeie a tarefa com um verbo. «Explicar o que um CDN faz com os rastreadores de IA» é uma tarefa; «aumentar o reconhecimento da marca» não é, nenhum leitor consegue agir sobre isso.
2. Defina o leitor pelo que ele já sabe. «Um fundador que nunca abriu o Search Console» fixa o nível; «pessoal de SEO» não fixa nada.
3. Fique com um único termo-alvo, não com seis. Um texto que persegue vários não persegue nenhum. Escreva o que você vai medir.
4. Liste as provas que o texto precisa conter, com a fonte de cada uma. Um número sem fonte, o redator inventa.
5. Escreva uma frase de limite: o que o texto não vai afirmar.

Só depois desses cinco blocos vale a pena rascunhar as seções. O esboço responde ao termo-alvo e às perguntas do leitor; não é o briefing, é o que sai dele.

O modelo de briefing de conteúdo

Copie isto e preencha. Cada bloco ocupa uma ou duas linhas. Quando um bloco fica vazio, é essa a lacuna a resolver antes de alguém escrever.

Tarefa:          <um verbo + um objeto>
Leitor:          <o que ele já sabe>
Termo-alvo:      <a frase única que a página responde>
Medição:         <o número que se move se funcionar>
Contém:          <prova — fonte>
                 <prova — fonte>
Estrutura:       <os H2 que o leitor buscaria>
Links internos:  <as páginas para as quais passar peso>
Não afirma:      <a frase de limite>
Revisor:         <quem confere os fatos antes de publicar>

A linha «Medição» separa um briefing de um desejo. Se você não consegue nomear o número que deveria se mover, depois não vai saber dizer se o texto funcionou, e o redator também não.

O que um briefing não faz

Um briefing não valida um termo sem demanda nem substitui os fatos. Se ninguém busca o termo-alvo, o modelo mais perfeito ainda produz uma página que ninguém encontra. Se a lista de provas é curta, o rascunho vai encher linguiça, e encher linguiça é o que faz uma página parecer com todas as outras. O briefing deixa esses dois problemas visíveis cedo; não resolve os dois.

Duas falhas merecem nome, porque as duas parecem zelo.

1. Escrever o briefing depois de ler um rascunho. Aí você descreve o que foi escrito, não decide o que deveria ser. O briefing vem antes, ou vira desculpa.
2. Encher o briefing de notas de estilo. Tamanho de linha, tom, «deixe divertido»: isso não é matéria de briefing. Empurra para fora as cinco decisões, que são as que mudam o resultado.

Uma limitação a admitir: não podemos dizer o tamanho ideal de um briefing para a sua equipe. Um briefing curto basta quando o redator conhece o mercado; em um mercado novo tivemos de detalhar mais o bloco do leitor. Tome uma tela como padrão, não como regra.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre um briefing de conteúdo e um esqueleto?

O briefing decide para que serve o texto e a quem serve; o esqueleto decide em que ordem ele diz isso. O esqueleto vem depois. Se for escrever só um, escreva o briefing: um bom briefing gera o esqueleto, o contrário não.

Qual deve ser o tamanho de um briefing de conteúdo?

Uma tela, e cabe no modelo acima. O tamanho é sintoma, não meta: um briefing de duas páginas ou tem alvos demais ou não tem nenhum.

Posso pular o briefing se eu mesmo escrever?

Vai ser mais rápido, mas não pule. As cinco decisões precisam ser tomadas de qualquer forma; escrevê-las evita que você descubra no meio do caminho que a página não pensava em ninguém. Dez minutos contra uma reescrita.

E se o redator pedir mais liberdade?

Dê liberdade na estrutura e nas palavras, nunca na tarefa, no leitor e no limite. Esses três justificam a existência do texto. Um briefing que dá para mover não é liberdade, é uma decisão sem dono.

De onde vêm os links internos de um briefing?

De páginas que você já tem e que pesam. Aponte para quais passar peso e diga qual página existente deveria linkar de volta. O jeito de organizar esses links está no guia sobre IA e estrutura de página (seção em inglês).

O QueryWin guarda o briefing, o termo-alvo e a página final em um mesmo espaço de trabalho, para o número de medição continuar ligado ao texto que deveria movê-lo.