老页面该更新还是删掉：先分成四档，再动手

老页面该更新还是删掉，多数人卡在第一步：没先判断这一页需要的是四件事里的哪一件。刷新、合并、差异化、删除是四种不同的操作，成本不同，做错一种就白花一天，有时还会丢掉本来有的排名。这一篇给分诊表，以及每一档判完之后必须补上的三件事。

读这篇前

这一篇负责判断，不负责动手。真正的改写工单是一页纸改写工单，那是判完之后跑的东西，不是替代这一步的东西。

分诊需要 Search Console，因为四档里有三档要看曝光、以及要看是不是有两个网址在抢同一个搜索。没有这份数据你就是在猜，而猜的结果通常是「刷新」——因为那个选项让人觉得在干活。

老页面该更新还是删掉：先分成四档

按证据分，不按年龄分。三年前写的页面只要还在吃曝光就什么都不用动；上个季度写的页面如果零曝光、而且隔壁目录里躺着一个近乎双胞胎的页面，那要的是合并。

最常被混淆的是合并和差异化，而这两个恰恰是反的。合并是把两页并掉，因为它们本来就是同一个答案；差异化是两页都留着，因为它们答的是不同的问题，只是写的时候没让人看出来。

🔴 出海站的老页面，多数属于后两档

这一节是中文读者独有的。做出海站的人手上那批老页面，很大一部分来自两种做法：早期用翻译工具批量铺的多语言页，以及为了「先把量堆起来」写的一批相似文章。

这两类几乎不会落在「刷新」那一档。批量翻译页通常是同一个意图的多个副本——那是合并；堆量文章往往彼此争同一个搜索词、谁也排不上——那是差异化或者删。先认清自己那批老页面是怎么来的，能省掉一半的分诊时间：它们是被同一个决定批量造出来的，所以也倾向于落在同一档里。

先从「有曝光但没点击」的页面下手

如果你有一堆存量、又不知道从哪儿开始，这是产出最高的筛子。有曝光没点击的页面已经有资格、已经在被展示，只是卡在最后一步——这意味着要修的通常就是四档里的某一档，而不是什么结构性问题。

既没曝光也没点击的页面是另一个问题，刷新它们是最典型的一下午白干。一个根本没在为任何词被展示的页面，你重写什么都不会改变它——那是选词的决定，属于更上游。

合并和差异化怎么分

把两个网址各自吃到曝光的搜索词列出来读一遍。两份列表几乎完全重叠，说明你是把一页写了两遍——合并。两份各有各的重心、只有边缘重叠，说明是两个长得像的页面——差异化。

要避开的错法是按正文相似度来合并。两个页面可以读起来几乎一样，却在服务真正不同的意图；合掉之后，活下来那个不再服务的那种意图就一起没了。按人搜了什么来分，不是按你写了什么。

每一档判完必须补的三件事

价值漏得最多的地方是后续动作。每一档正好三件义务，漏掉任何一件，一个好判断就变成了一次破坏。

刷新要改的是页面，不是日期

Google 的 sitemap 文档在这件事上说得罕见地直白：lastmod 的值should reflect the date and time of the last significant update to the page（应当反映页面上一次实质性更新的时间），并且举了一个不算数的例子：an update to the copyright date is not（改版权年份不算）。

这一句把「只是看起来像刷新」的那一整类维护动作排除掉了——标题里把年份加一、内容没变重新生成一遍、碰一下文件让时间戳往前走。如果唯一变的是日期，你没有刷新任何东西，还为此花掉了一份可信度。

这里还有第二个坑，而且不怪你。我们那次 30 个站的调查里，24 个能读到 sitemap 的站中有 13 个要么一条 lastmod 都没有、要么把全部网址盖成同一天——对这些站来说，一次真实的刷新产生不了任何可区分的信号。那篇实测是 sitemap lastmod 值多少，在你指望用刷新日期传达什么之前，先查一遍自己那份文件。

做错了会怎样

下面三种里有两种是后续动作没做完，而不是判断错了——所以它们能过审：决定是对的，活干了一半。

1. 按日历刷新，不按证据刷新。季度刷新周期会去改那些本来没问题的页面，同时把真正坏掉的那些放着不管，因为日历分不出哪个是哪个。
2. 合并了却没搬内链。跳转让读者过去了，内链还指着一个现在会弹开的网址，每一条都是一次浪费掉的信号。
3. 删除时没在 410 和 301 之间做决定。跳到一个不相干的页面比干净地删掉更糟，而它恰恰是大家默认会选的那个，因为感觉更安全。

什么时候用 410 而不是 301

这是上面那张表里唯一真有分叉的一行，所以值得给它一条规则，而不是每次现场判断。

有一个覆盖同一意图的真正接替者时，用跳转。页面就是没了、你手上也没有任何东西回答同一个问题时，返回 410。

跳到一个勉强相关的页面是最常见的那个错误答案。它保住了看板上的一个数字，把读者送到了他没要的东西面前，同时教会引擎：你的跳转不代表什么。

这一篇说不了的事

刷新对排名或被引用有什么影响，我们没测过，也不会为它引一个数字。有文档的是输入侧——什么算实质性更新——而这里的分诊逻辑建立在你自己 Search Console 里看得见的证据上，不建立在一个被声称的效果量上。

刷新之后多久会被重抓，我们同样说不了。没人公开过，我们自己那次测量卡在服务器日志的取用上。该等多久、以及什么时候可以断定没动静，写在google 收录要多久里。

把这套分诊在整个存量上跑一遍，而不是只跑你碰巧想起来的那几页，正是 QueryWin 要做的事。

常见问题

老内容多久该刷新一次？

页面上的事实不再为真的时候，或者搜索本身没变而它的曝光在掉的时候。这两个都是你能观察到的触发条件。固定频率不是触发条件，那是习惯。

只把日期改新一点有用吗？

单独改没用。Google 文档说这个值应当反映上一次实质性更新，并且明确排除了改版权年份，所以内容没动、日期动了，是一句你兑现不了的声明。

刷新时该保留原网址吗？

该。改了网址的刷新是一次穿着刷新外衣的迁移，它把旧网址积累的东西全扔了。

删老内容有风险吗？

删掉一个还在吃曝光的页面有风险。删掉一个零曝光、没外链、什么问题都不回答的页面是打扫卫生——而一堆这种页面会让其余每一个决定都更难做，因为你没法透过它们看见真正要紧的那些页。

两个页面都排得不错怎么办？

那说明它们没在互相抢，什么都不用做。自相残杀是「两个都排不上」时的诊断，不是「你有两个网址在相关搜索里出现」时的诊断。